时间沙漏，岁月浅浅，转眼又是一年。 站在2024年末，回顾这充满挑战的一年，然后收拾好心态，迎接更具挑战性的2024年。
营销人员面临的挑战紧密相连，环境与市场复苏缓慢，消费者敏感，企业发展既要有需求，又要有需求：一方面要保持增长，另一方面要降本增效;管理层表示他们想重塑品牌，但高管们在结果上苦苦挣扎如果你想长期，你也应该考虑短期表现我想投资价值的萧条，但我不愿意放弃主流渠道;我想衡量和评估跨平台的投资回报率，无论是长期的还是短期的，也是基于平台规则的。
由妙真营销科学研究院、GDMS全球数字营销峰会和M360联合发布的2024年版《中国数字营销趋势报告》指出，营销越来越智能，但问题似乎越来越多，很多问题的答案都可以诉诸技术和数据， 但更重要的是，回归营销的基本常识。
随着经济增长放缓和营销预算收紧，品牌如何打破游戏规则？
根据国家统计局的数据，我国2024年第一季度GDP增速，即新冠疫情爆发初期，跌至最低，-68%，随着疫情的控制和复发，到2024年第一季度，在防疫物质的带动下，达到18个到 2023 年为 3%，第二季度增长稳定在 6%第三季度分别为3%和4%9%，基本可以稳定在5%左右。
然而，消费者信心指数自 2022 年 4 月大幅上升以来，复苏缓慢。
营销行业整体投资趋势呈现信心下降状态，43%的受访者认为明年整体投资将下降，36%的受访者认为整体投资将增加。 拥有中小型预算的广告商则更为消极（超过一半的人认为预算会下降）。
调查显示，企业营销投入，无论是实际的还是预期的，都在持续下降。 2024年的实际增速与2024年疫情第一年相当，2024年的预期增速为近四年来最低。 社会营销投入预期增速有所放缓，但13%的增长预测仍比整体增长预测（11%）高出2个百分点。
如何应对营销预算的下降？
如果营销预算在下降，公认的主流应对措施是提高效率和创新。 至于减少投入、加大压力、优化部门等无奈措施的认可度不高。
主流的对策大致可分为：1选择提供更高的投资回报率**2创新产品，增加新产品，寻找市场突破机会;3.增强效果广告并减少品牌广告。
复旦大学管理学院教授江青云认为，可以进行逆周期品牌投资。 当经济不好的时候，更多的人会选择提升自己，投资自己。 由于销量下降，对业绩的投资可能会下降，而对品牌的投资将因长期利益而增加。 虽然品牌投资不一定有绝对的回报，但它有机会带来收益，因为如果情况变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的公司则有机会通过投资品牌来提升自己的影响力。
CARTX联合创始人刘鹏相信精细化运营。 很多商家过去采用粗放型经营模式，认为只要能盈利，但流量越来越贵，盈利难度越来越大，精细化运营的需求也随之兴起。 例如，许多消费者将商品添加到购物车中并忘记购买，第二天向他们发送带有优惠券的提醒电子邮件可能会导致购买。 虽然这种方法看起来很简单，但它对客户业务的增长做出了巨大贡献。
OMG首席合作官张继宏认为，引入“数字化员工”。 无论是品牌还是品牌，内部工作压力很大，我们正在使用人工智能来改进和改变我们的工作流程。 在现有员工的情况下，提高效率的方法之一是引入数字化劳动力。
事实上，在当前的环境下，企业面临的问题可以归结为“生存”和“发展”。 你可能认为这是无稽之谈，但这两个词对应不同的业务。 这主要取决于企业的能力，当然最重要的是资金链。
充足的资金可以选择“发展”，并且应该注重品牌建设，以及品牌力的凝聚力，因为企业的最终竞争是品牌，是文化。
对于那些企业能力不是很强、资金匮乏的小微企业来说，面临的根本问题是生存，关键是要熬过这个“严冬”。 对于这样的企业来说，哪怕是优化部门、用数字化员工替代生物员工等一系列无奈的举动，也是令人同情的。 接近生存是根本，其次是追求长远发展和规划未来更美好的生活。
根据“质量效率”目标的波动曲线，2024年整体营销活动目标较2024年可能有所回升，效果可能下降。 广告主从自己的角度高度认识到品牌的重要性，但面对预算和市场压力，他们仍然选择“减品增效”在行动上，管理层和执行官之间存在很大差异。 很多人说想做品牌，增加品牌预算，但实际上，他们正在减少品牌广告，增加效果广告以提高ROI，这是左脑和右脑、上半身和下半身分离的典型体现。 人们说他们想做一个品牌，但实际上他们按照老板的要求去做，这反映了在当前的经济环境下，品牌预算仍然会受到限制，中小企业会在效果广告上投入更多。
品牌在思想上回报，质量与效率在行动上协同
书建咨询创始人方军提出，品牌力是贯穿周期的。 从历史上看，在欧洲和拉丁美洲，在经济危机期间能够保持高品牌预算的大品牌往往在危机后获得市场份额，因为他们能够在危机期间保持头脑，而小品牌为了生存而减少了品牌预算并投入了更多的效果广告。 这种策略在快速消费品类别中尤为明显，显示出马太效应。 这是一个规则，证明品牌投资的效果在正常年份并不明显，但当它受到挑战时，它的优势可以凸显出来。 大品牌通过品牌广告获得更大的市场份额和更高的运营效率，而小品牌可能会受到经济危机的更大打击。 雀巢健康科学消费者洞察主管陈晨表示，LTV正变得越来越重要。 越来越多的公司意识到建立品牌力的重要性，因为在众筹策略和更多另类策略的背景下，目标用户的LTV变得越来越重要。 为了兼顾短期和长期增长，企业会倾向于分阶段平衡质量和效率的投入，即使是以短期增长为主的“效果营销”，也可以适当增加其对品牌长期销售的贡献。 比如，过去我们打造了单品爆款，注重单品利益的传递，适当增加整体产品线和品牌层面的关键词传播，占据目标群体的心智，形成品牌共识。
质量是通过内容结合在一起的。 人类的行为是由认知决定的，而内容是影响人类认知的最有效方式。 经过三年的大流行，许多全球品牌正在增加对内容营销的投入，认为产品和效果可以通过内容营销相结合。 由于内容定义很宽泛，包括**、音频、**等，因此可以作为传达品牌信息和价值的媒介。 从广义上讲，我们可以整合短期、中期和长期需求。
Alence Lee表示，抓住结构性机遇，回归营销的根源。 随着中国GDP和消费品整体进入缓慢发展期，电子商务不再带来超快增长，甲方内部营销和电子商务话语权开始调整。 今年以来，很多企业对营销管理的要求又回到了“根源”，即：头部快消品管理培训背景，懂得洞察、创新、品类开拓、品牌建设、媒体管理、渠道建设、数字化、研发、产业链、价值链等，具备在组织内外系统整合这些能力的能力， 并带领团队实现可持续的品牌增长和业务发展。
整体来看，广告**正在从效果向品牌迁移，流量空间在缩小，触达率在饱和，品牌广告对转化的正向影响凸显。 这一趋势已在海外得到验证，尤其是在美国。 在美国，虽然效果广告已经非常成熟，但企业还是要投放大量的品牌广告，一是因为竞价广告价格昂贵，二是因为没有品牌认知就没有转化。