文 |YT双11落下帷幕，各平台也公布了品牌销售榜单。 有的老牌依旧坚守前三，有的则被新品牌斩断。
值得注意的是，在美妆行业榜单中，天猫、JD.com、抖音等平台的头部都是同一个品牌的宝雅。 从2024年到2024年，天猫美双11的头把交椅一直被欧莱雅等国际品牌占据。 今年，普莱雅一举斩获TOP1，成为国产美妆产品近6年之第一冠。
事实上，早在2024年，普莱雅的单一品牌就已经售出了52款64亿元，成为首个营收突破50亿的本土美妆品牌。
除了品牌销量榜首，宝莱雅集团近日发布的财报显示，其前三季度营收为5249亿，占上海家化50%以上91亿，正式成为营收规模第一的中国美妆公司。 其中，普莱雅品牌是集团业绩的主要驱动力，约占累计营收的80%。
短短几年时间，普莱雅是如何从美妆行业“平庸”的老国产品品牌，变成“国货之光”的？
虽然现在的宝莱雅已经成为深受女生欢迎的“缺货之王”，但初代的宝雅却不是。
Proya 成立于 2003 年，现在是一个拥有 20 年历史的品牌。 成立之初，宝莱雅主要依靠低线城市的CS渠道开拓市场。 当时，美容行业到处都是外国品牌。
一二线城市的商场和百货渠道占据了近80%的市场份额。 当产品和品牌缺乏竞争力时，宝莱雅的创始人将目光投向了国外品牌尚未涉足的领域，即下沉的市场。 与此同时，以“比百货专柜更平民化、比超市更专业”为口号的CS频道正在兴起。 因为曾经是国内最早的化妆品商家，普莱雅的创始人侯俊成和方玉优，不仅拥有大量的渠道资源，还有着敏锐的渠道洞察力。 因此，宝莱雅以低线城市化妆品专卖店（CS渠道）为战略，通过各级经销商和商家深耕线下渠道。 同时，其产品与**，为了配合渠道用户的特点，主要做补水、保湿等基础护肤品，价格也相对便宜。 随着CS渠道的发展，踩着渠道红利的普莱雅，在2024年实现了3亿元，在全国成功建设了2万个终端网点。 直到2024年，普莱雅的CS渠道收入连续六年保持超过15%的高增长率。 由此可见，宝莱雅早期的成就与其渠道战略密不可分。 营销早期，普莱雅主要利用渠道拓展市场，并没有引入营销的概念。 直到2024年，当品牌力不足以支撑更大的销售网络时，Proya才开始提出走品牌经营的道路，并有营销活动。 当时，它主要通过名人代言和广告进行营销，以提高销售额和市场份额。 宝莱雅邀请了大S代言人，并在央视、湖南卫视、瑞丽等知名**投放广告。 因为当时备受瞩目的明星还是有很大的影响力，广告效果还是很强的，所以普莱雅的营销活动还是相当有效的。 从2024年到2024年的五年间，普莱雅实现了69%的年化增长率，2024年销售额达到约30亿元。 
然而，在2024年左右，宝莱雅的业绩开始下滑。 主要受两方面原因影响：一方面，欧莱雅、宝洁等国际品牌开始陆续进入CS渠道，普莱雅面临竞争压力;另一方面，JD.com 等线上平台兴起，不断从线下渠道分流流量。 其实早在2024年，宝莱雅就看到了线上渠道，也对水进行了初步试水。 当时成立美谷公司，与**、聚美优品等传统电商公司合作，从事线上渠道销售。 只不过，当时普莱雅还停留在“线上线下多渠道协同模式”中，并没有把重点放在第一波上，这也导致其在第一波电商红利中收获不多。 面对这种情况，普莱雅已经做好了改变的准备。 至于方向的转变，宝莱雅看到了用户和市场的变化趋势。 首先，主流消费群体变得更年轻化、更“理性”、对国产产品更友好。 随着Z世代的崛起，年轻人逐渐成为消费主力军。 与上一代消费者相比，这一代年轻人更关心产品的“功效”和“性价比”，而不是其他额外的溢价。 此外，这一代年轻人对国产产品的热情更高，对国产美容产品的接受度也更高。 其次，随着电商平台的日益成熟，以及小红书、抖音等新型社交网络的兴起，市场不断向“线上”转移。 一些品牌已经依靠电子商务平台实现了巨大的增长，一些品牌已经开始利用社交**进行营销推广。 基于这些变化，普莱雅选择暂时抛开过去的“成绩”，顺应用户和市场的新趋势，重新开始。 用创始人方玉友的话说，“宝莱雅花了十多年时间在三四线城市培育品牌，拥有20000多家门店和三四百家一线经销商。 但眼看线上销售额年增长率超过100%，看到同行和新品牌陆续入局，宝雅不得不改变策略。 ”2024年，宝莱雅上市。 在投资者的关注和自身急求增长的决心下，老品牌普莱雅开始了转型之路。
宝莱雅的成功转型离不开两个因素，一是善于感知风向的变化;另一个是他们能看到风口，他们可以全力踩在上面。 根据用户和市场的动向，普莱雅踩着每个环节的风口，在渠道、产品、营销等方面进行变革。
1.在渠道上，我们将全力向线上转移，传统电商和直播电商将同步发展。
如上所述，在2024年之前，宝莱雅虽然试水了线上渠道，但并未大力投入，导致错失了电商第一波红利。 2024年上市后，宝莱雅将大部分精力转移到线上，将渠道策略转变为“线上渠道为主，线下渠道并行”，全力发展电商。 2024年，Proya再次看到短**和直播网点，随即布局快手、抖音等直播电商。
目前，其线上渠道主要分为传统电商（天猫、JD.com 等）和直播电商（抖音、快手）两部分。
在传统电商方面，普莱雅以“大单品”为引流入口，优化从引流到回购的全流程。 根据平台模式，优化流量投放结构、推广方式、产品结构、客户服务和物流服务，完成加强引流、店内推广、提高产品购买率，最终促进老客户复购的渠道。
在直播电商方面，普莱雅采用“自播、播音为辅”的模式进行运营。 目前，旗下抖音已开通至少6个品牌自播账号，包括“普莱雅官方***”，实现基于自播矩阵的“非高峰全天候播出”引流方式。 也按照平台的逻辑布局了pan-**，覆盖了“人找货”的场景，通过搜索提升转化率。 并通过“引进爆款-新旧”的策略，增加新产品交易。
年报显示，2024年至2024年，普莱雅线上渠道营收已占公司总营收的92%03%。普莱雅紧跟渠道风口，转向线上渠道，根据渠道的不同特点精细化运营，使线上销售业绩逐年提升。
2.在产品方面，“功效强+性价比+可升级”的三管齐下，打造大单品。
仅靠渠道的转型，还不足以让普莱雅成为“国产之光”。 起初，刚上线时，只是将线下产品线转移到线上销售，虽然业绩也在通过渠道红利增长，但离真正的“爆款”还有一定的距离。 在产品力越来越重要的市场中，宝莱雅开始专注于产品，并试图寻找能够带来更多增长的产品策略。
2024年，普莱雅率先按照“爆品”的逻辑，打造了功效与趣味兼具的黑海盐泡泡，并以抖音为主阵。 上线首月销量突破100万盒，在抖音、天猫**等多个榜单中夺得第一名。 但是气泡**升温快，冷得快。 普莱雅发现，没有核心技术的“爆品”是无法持久持久的。
因此，普莱雅趁着“成分党”出口，从“强效”入手，打造了大单品。 2024年，随着“高效护肤”概念的兴起，普莱雅抓住机遇，从当时的“热赛道——抗衰老”入手，在抗衰老产品中加入“A醇、六肽”等更高含量的核心功能成分，再在以往爆款产品的成功经验基础上，打造出一款“功效强”的抗衰老产品Ruby Essence， 在成分含量和功效方面与竞品相比具有明显优势。
在功效更强的基础上，宝莱雅还推出了“性价比”**红宝石精华 10版售价仅249元30ml，比国际品牌更实惠。
凭借过硬的产品实力和高性价比的加持，红宝石精华一经上市就成为新的“技术爆品”，单日销量达150000份，单月累计销量超过50000份。
同时，宝莱雅在设计产品时也考虑到了可持续性。 护肤品的功效趋势和成分不断创新，普莱雅只需通过产品配方的可调性进行升级或添加成分，即可实现功效的提升和扩展，完成单品的升级，为产品的升级提前布局。 在将“六肽-8”升级为“六肽-1”并加入VABOOSTER成分后，红宝石精华在原有“提亮细纹、紧致轮廓”的功效上，增加了“细肤、多维抗衰老”等新功能，升级为2版本 0。
在红宝石精华模式运行完毕后，Proya再次使用了上面的“功能性成分含量高+性价比+可升级”。该策略先后复制了三大产品，分别是“抗糖抗氧化”赛道的双抗抗体精华、“稳健修护”赛道的源力修护精华、“细胞级抗衰老”赛道的奇石滋养精油。
随后，普莱雅携四大“明星产品”入市，延伸“红宝石、双特异性抗体、源力、能量”四大主要产品系列，完成四大不同定位组别、皮带的产品矩阵布局。
根据**近几年的研究报告，普莱雅品牌的营收表现主要由红宝石、双特异性抗体和源动力等大型单品带动。 可以看出，普莱雅在探索后找到了适合自己的“大单品战略”，顺应了从产品功效到定价再到可持续性的趋势，从而通过大单产品带动整个产品线和品牌的增长。
3.在营销方面，营销引爆产品，价值内容助力品牌。
普莱雅深知品牌“深深扎根于人心”的重要性，因此在渠道和产品转型之后，普莱雅也根据社会的变化改变了营销方式，这也是使其成为“国产之光”的重要一步。 鉴于其主要消费群体是年轻女性，宝莱雅最初选择与小红书平台合作。
2024年，宝莱雅将用于小红书“热辣护肤理念”结合产品最佳营销方式，不仅引爆了产品销量，也树立了“科学护肤”品牌的新形象。 借助科学护肤的话题“早C晚A”，普莱雅将“红宝石和双抗”两大产品与这一理念紧密结合，然后用漏斗模型打造出爆头，通过KOL传播开来，在小红书上掀起了非常高层次的讨论， 当时纸币达到420,000+。普莱雅利用这个“奥特莱斯”概念的热度，将产品与其绑定，让产品也以“早C晚A”的概念同时席卷各大平台，顺便将品牌植入消费者心海。
这种做法，让不先提出“早C、晚A”概念的普莱雅，成为教育市场和龙头市场，也加深了产品和品牌在消费者心目中的印象。 据墨井数据显示，2024年“双11”期间，宝莱雅天猫销售额仍占“早C晚A”商品的20%以上。
此外，普莱雅还结合当下备受关注的“性别平等”、“爱与亲密”、“心理健康”和“青春与成长”四大“价值主题”，通过微短剧和快闪活动进行品牌传播。
事实上，无论是小红书的一流营销，还是价值内容投放，普莱雅都在竭尽全力做好内容营销。 正如普莱雅CMO叶伟所说，“我们认为营销不仅仅是广告，它需要尽可能准确地表达产品的属性和品牌的价值，并在所有传播环节保持统一，这样消费者才能准确理解并最终喜欢我们的品牌。 ”
自2024年上市以来，普莱雅紧跟用户和市场的变化，踩着渠道、产品、营销等方面的变化，通过全面转型，连续六年保持两位数的高增长。 这一年，宝莱雅也凭借着自身的洞察力和执行力，利用红利一举成为中国美妆行业营收领跑者。 尽管宝莱雅通过线上转型、大规模产品战略和内容营销等方式，对老牌国产品牌进行了转型，但未来仍面临诸多挑战。
虽然宝丽雅现在很受新兴消费者的欢迎，但这一细分市场缺乏忠诚度，容易受到更新鲜的产品或概念的影响。 目前，Proya需要思考如何通过线下渠道深度链接消费者，提升消费者的消费体验，增加消费者粘性和品牌心理渗透力。 这或许也是国内美妆品牌上线升级后面临的通病。
同时，面对日益“体量”的美妆市场，摆在珀莱雅面前的不仅仅是能否保持国内美妆第一的质询，还有国际品牌的市场围剿和打压。 在这种情况下，普莱雅等国产美妆品牌要想实现真正的“逆袭”，还有很长的路要走。