正文|王明妍编辑半梳
重大疾病保险是一种常见的保险类型，最近引起了业界的关注。
一是人寿保险预定利率提高35%至3%，且未来有进一步下调的预期，降低储蓄产品的市场吸引力;
二是近两年资产端收益率下滑趋势可能持续，让行业意识到利差并不稳定;
第三，报银一体化导致靠利差补费差的商业模式失效，同时，高佣金和高客户回报在增加终身寿险中变得不可能共存。
重疾险作为最畅销的保险业务类型，2024年被多家企业重新提及，原因是保险业务在提高死金贡献、贡献高额佣金养活团队、降低对投资收益的依赖等方面的重要性日益凸显。
但另一方面，新重大疾病保险单的销量自2024年达到顶峰以来一直在下降。
2024年
重大疾病险新增保费突破1000亿，新增保单数量4500万;
2024年
开始出现衰落迹象，但非常弱，当时没有引起业界的注意;
2024年
新增订单下降20%，业内将其归咎于定义转换和疫情;
2021与2022
分别下跌40%和55%，行业才开始正视重大疾病保险难卖的问题;
2024年
新增重疾险订单下降进一步加速，预计超过60%，这是加速下降的非常不乐观的迹象，因为一旦进入这一趋势，很可能是不可逆转的。
我们需要关注一个问题：重大疾病保险的下降是第一个不想卖的人还是客户不想买的人？
有一种说法认为，之前增加终身寿险太容易卖，挤出了第一批人的销售能量，所以到了2024年，还是可以通过加大激励和引导来盘活重疾险; 但是，如果是由于需求侧的原因，重疾险很难支撑价值业务的重任，因为价值业务的前提是要有足够大的销售量。
我认为深入了解这个问题非常重要如果我们忽视了重疾险的真正问题，或者像几年前一样对重疾险市场保持同样的认识，一味地给它加权重，最终，管理可能会受到经营业绩的影响。
基于以上思路，我们针对**人群做了一份问卷调查，试图让我们真正了解重疾险衰落的背后到底发生了什么。 他们之所以选择第一类，是因为他们既了解需求方，又了解供应方，既不像客户那样对保险一无所知，也不像精算师和后台那样脱离市场。
发放问卷的方式是通过**同行业人士***进行传播和传播，这些微信群**的人来自各个保险公司或机构，他们的特点是学习能力强习学习习的能力和欲望，对产品有高度的了解，虽然不能代表所有**人的全貌， 而是一群对保险市场最有深刻理解的人。本次调查共提交了300份问卷。
-insurance today-
重大疾病保险市场的第一个关键问题
最后，客户不愿意购买
还是**人不愿意卖？
根据本次调查结果，70%的**人认为，重疾险的下降是由于客户不愿意购买，也就是说，重疾险的下降主要是由于需求侧的问题。 对于这些**人，我们进一步提出了一个问题，最多选择了你认为客户不愿意购买重大疾病保险的三个原因。
排名前四的原因依次是：
重大疾病保险太贵，超出客户意愿预算“、”其他产品可以替代重大疾病保险，如百万医疗保险、惠民保险“、”我买了重大疾病保险，但我没有附加保险的意识“、”重大疾病保险没有杠杆”。
重大疾病保险太贵了，超出了客户愿意在预算上投入的金额
在某种程度上，这个问题可以与“重疾险杠杆不足”结合起来，任何形式的保障都会在客户心目中考虑是否愿意购买，愿意花多少钱购买。
这种设计的好处是：在经济环境良好、人榜为主流的环境下，客户在第一人的推荐下热情高涨，难以抗拒，意识到危疾保障确实应该有，虽然保费高一点（3000到5000， 10万到15万保额），但是这笔钱我是出来的，而且这笔钱没有白费，退休后七八十岁还能回来（通过退保的现金价值），所以完成交易并不难。
“人情账单”和“返本”两个要素的结合产生了化学效应，使得客户愿意为重大疾病保险投入3000至5000保费。
现在让我们再看一些变化：
一是在消费降级的背景下，客户购买保障险的心理账户预算也在缩水;
其次，青睐清单在这个客户群体中已经不可行，尤其是当**人的平均年龄高于重疾险的平均年龄时，代际之间的差异使得青睐更加弱。
笔者认为，这两点的变化导致了低杠杆+收益的产品形态不再有效。
“其他产品可以替代重大疾病保险，比如百万医保、惠民保险等”。
这强化了第（1）点。 我们不能忽视供给侧产品体系变化对需求侧认知的影响。 在重大疾病保险大流行的时代，商业医疗保险市场，尤其是个人商业医疗保险市场，仍处于严重供不应求的阶段，因此，对于重大疾病导致的高额医疗费用风险，最主流的解决方案就是重大疾病保险。
百万医疗保险的出现，激发了商业医疗保险市场的供给活力，各类个人商业医疗保险层出不穷，随后惠民保险的加入进一步降低了医保的购买门槛，百万医保和惠民保险已覆盖至少2亿参保人， 而他们的受欢迎程度，让客户意识到：
商业健康保险是应对高医疗负担风险的最有效解决方案，可以用最少的费用换取最大的保障。
在所有健康保险的覆盖面中，医疗负担是需求层中最高的，所以过去重大疾病保险的销售逻辑也是围绕着第一笔费用展开的，但当商业医疗保险在医疗费用补偿中挤出重大疾病保险的功能时，重大疾病保险的销售难度就会大大增加， 甚至销售逻辑也需要重塑。
“我已经买了重大疾病保险，对保险没有感觉”。
据笔者观察，重疾险累计覆盖已达4亿。 在既有客户的时代，现有客户的运营是主营业务增量**，这个逻辑对重疾险市场是否有效？
我还设计了一个问题来问**人。 75%**的人表示，他们的大部分保单都来自新客户。
事实上，这反映出增加重大疾病保险的保险难度很大。 这也是保障险与储蓄险的本质区别之一，保障型产品通常不会专注于单一类型的产品复购，因此需要匹配客户在不同生命周期的不同需求，做出差异化的产品推荐; 储蓄产品很有可能被回购，因为储蓄需求已经存在了很长时间，不存在递减效应。
在实际销售场景中，当第一个人要求客户再买一份时，客户的回答很可能是：“不，我已经买了。”
-insurance today-
重大疾病保险市场的第二个关键问题
重大疾病保险在供应端存在哪些问题？
“严格的重大疾病保险承保规则导致可以投保的人很少”。
在重疾险杠杆率低、重疾险需求被其他产品挤占、重疾险覆盖率高的前提下，愿意购买重疾险的客户很可能是身体有问题的客户。
这就导致了这样一个事实，在重疾险的实际销售场景中，费了很大的功夫，要想遇到一个有意愿的客户并不容易，结果健康通知没有通过审核，这对第一人的销售意愿是一个很大的打击。
但另一方面，重大疾病保险作为价值型业务，对于风险筛查非常重要，产品可以通过放松客户筛选来销售，但成为亏损业务并不是保险公司的初衷。
在这种矛盾下，出现了不合格的重疾险，通过放宽健康告知要求，让高意愿的客户尽可能多地投保，但这种放宽尺度很难把握
放宽的效果不太明显，因为这些放宽的客户很可能是由承保不那么严格的公司承保的;
如果保险公司放宽，损失风险高，保费会非常昂贵，产品越来越接近储蓄。
更重要的是，不合格的重疾险并没有触及重疾险需求侧的关键因素，而只是从供给侧的角度对产品进行改进，因此无法从根本上解决重疾险衰退的问题。
“倾向于销售增量型终身寿险，没有精力销售重大疾病保险”。
重大疾病保险的衰落也伴随着中国寿险行业产品结构的变化。 近两年，在降息环境下，人们寻找储蓄替代品的需求强烈，因此终身寿险的增幅占新趸缴保费结构的60%-90%，重疾险占比不足10%。
当所有市场都在追求增加终身寿险时，人们的注意力就会从重疾险转移，重疾险难谈难销，销售效率低，平均保费不如储蓄型产品高，产出不如同等努力下增加终身寿险， 这导致人们销售重大疾病保险的意愿和技能下降。
而且，随着**人的撤退，最后幸存的业绩高的**人更喜欢销售储蓄产品，主要是他们身边的高端客户，而他们的年龄和客户的年龄已经过了重大疾病保险的最佳保险期，并进入了财富积累期，这将导致老年人，良好的客户资源**人更倾向于销售储蓄产品。
-insurance today-
重大疾病保险市场的第三个关键问题
解释重大疾病保险销售的两种常见场景背后的原因
家长给孩子投保是需求比较旺盛的销售场景
笔者通过与个人的交流发现，很多新的重大疾病保险保单其实都是父母给孩子投保的，这部分需求比较旺盛。
因此，笔者设计了这次调查，发现整体结构确实符合个体的感受。 为什么重疾险在少儿组比较容易销售，主要有以下几个原因：
首先，杠杆率低;
第二，他们基本上是有遗漏重大疾病保障的被保险人，而且是第一保单，而不是附加保险;
第三，父母愿意为孩子买单，在概念上愿意为孩子锁定一个有长期保障的未来;
四是孩子身体状况良好。
“价格比较”在重大疾病保险购买中很常见吗？
在重疾险大发展的年代（2015-2024年），人们有一定的信息优势，具体体现在三个方面：
首先，第一人称与客户之间存在信息鸿沟，当重大疾病保险不那么受欢迎，客户的保险意识不高时，客户知道的信息是由第一人传递的;
二是互联网上的信息没有那么丰富，客户在互联网上看不到太多的保险信息;
第三，当时以人情榜为主，如果人情到位，会在一定程度上抑制客户向外界索取信息的欲望。
相反，如今客户群体的变化导致了**人的信息优势减弱，甚至主导地位被逆转，这将导致客户在做出购买决定之前成为习研究和比较，这大大增加了重大疾病保险的销售难度，延长了重大疾病保险的交易环节。
这也是为什么很多**人觉得“客户购买重大疾病保险的决策时间在短短两年内就大幅延长了”的原因。
-insurance today-
重大疾病保险市场的第四个关键问题
重大疾病保险产品设计的演进方向是什么？
重大疾病保险的变化如何帮助销售
“大而完整的保证”是得票最少的。 笔者认为，保险产品的设计就是服务于核心功能，如果忽视核心功能定位，盲目堆积责任，最终会导致产品定位的丧失。
以最简单的小病责任为例，小病责任提供的保障功能几乎可以完全被医疗保险所取代。 重疾险所有追加负债的逻辑是将重疾诊断时间点的赔付延伸到疾病进展的全过程，而这种变化导致重疾险越来越像一种医疗津贴保险，同时，重疾诊断核心保障的保障效率不断被弱化。
但重疾险的真正功能定位应该是什么呢？ 这种功能定位是不是排他性、最高效？ 它会被其他类型的保险产品更有效地取代吗？ 这是业界需要思考的问题。
排名前两位的是“扩大投保年龄或放宽保险规则”和“不断优化结构，如取消死亡责任，增加杠杆，如改为常规重大疾病”。 放宽参保人群的话题已经提到，下面将重点介绍“结构的持续优化”。
* 人们已经意识到，单纯的提高重疾险已经无法缓解其衰落，需要改变产品架构。 产品结构的调整方向，取决于保障与储蓄分离是否是中国市场未来的趋势。
笔者想到了增加的终身寿险，它最小化了保障部分，最大化了储蓄部分，这在一定程度上是储蓄抛弃了保障要素; 那么，如果一个产品是以“保护”为核心卖点的产品，它是否会最大程度地摒弃节约因素，最大化地发挥保护的效率呢？
如果说储蓄与保障分离是大势所趋，那么重大疾病保险等保障产品似乎将向保险公司的业务定位发生巨大变化，永远不会成为主要的保费收入**。
储蓄和安全是否应该分开是一个非常复杂的话题
从需求端来看，对于不同世代的客户，可能有不同的答案; 从供给侧决定了寿险公司的产品结构和经营逻辑。
在本次调查中，笔者提出了一个问题：“如果保险公司为您提供不承担死亡责任的重大疾病保险或定期重大疾病保险，这些产品具有更高的保障杠杆，但平均保费较低，佣金率较低。 你愿意卖这样的产品吗？ ”80.7%的**人说是。 这可能在某种意义上表明，人们也在为自己调整销售重大疾病保险的价值和意义。
重大疾病保险责任创新方向是什么？
伤残责任是重大疾病保险中最突出的责任，笔者认为，这个问题至少回答了“如何从保障功能上定位重疾险”的问题。
在所有健康保险中，重大疾病保险和其他三类产品（医疗、护理、残疾）属于两个部分：医疗、护理和残疾都是以“疾病发生后的某种后果”为支付条件; 而重疾险则以“疾病本身的发生”为赔付条件，这必然导致重疾险与其他三类产品之间的竞争和冲突。
因此，纵观全球发达的人寿保险市场，尤其是医保成为当地人最追捧的健康保险，重疾险是小众产品，伤残和护理险的份额将超过重疾险。
事实上，中国市场也在经历着健康险类型的更替，近年来各类商业医疗保险发展迅速，医疗保险在健康保险中的份额逐年增加，重大疾病保险在医疗费用补充中的保障效率远低于百万医疗保险， 而重疾险只能向后延伸定位，利用其固定支付特点来强调其收入损失补偿的功能。
然而，重大疾病保险在收入补偿方面并不是最好的，因为承保了大量对工作能力没有影响的疾病，如早期甲癌、肺癌和乳腺癌。 这就是重疾险本身的杠杆作用，可以用于任何功能，但没有一个功能是最佳解决方案。
附言
未来保护产品的可能方向
有几个问题有待业界回答
未来，笔者对寿险的发展方向有判断
对于长期储蓄产品来说，会有一个绝对的主力产品，就像今天增加的终身寿险一样，是根据当时的利率环境、资本市场环境、其他理财产品的竞争情况等因素来决定的;
但对于长期保障产品来说，可能会朝着多元化的方向发展。
在本次调查中，长期医疗保险、护理保险、定期寿险和伤残保险是第一代最受欢迎的产品。
或许市场也充分意识到，客户的风险差距是多元的，一种重大疾病保险不可能把所有客户都推销出去，尤其是对于人生不同阶段的客户，中老年客户和中青年客户在收入上升期的保障需求，肯定有不同的健康保障诉求。
这就是人寿保险的魅力所在，在保障产品领域，可能很难实现同类型保险的回购概念，但可以尝试为同一客户在人生的不同阶段购买不同类型的保障产品。
事实上，虽然重大疾病保险是业内最熟悉的保险类型，但我们对这类业务仍然没有透彻的了解。
本文还有很多未解之谜，例如：
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寿险公司未来在中国市场的盈利模式是否有可能增加死亡边际的贡献？ ”
寿险公司保障产品的定位是什么？ ”
希望更多的前辈和专家，在这个行业深度转型的时期，对上述问题给出自己的答案。
2024年度盘点