平安夜前夕，vivo India的CEO在当地被关进监狱，年初坚定加大本地化投入成了笑话。
从2024年近十年的风风雨雨打入印度市场，到今年第三季度，vivo已经拿下了印度17%的市场份额。 这场灾难始于去年。 有关当局的调查、征税、资产扣押和银行账户冻结等不公平待遇已司空见惯。
Vivo在海外的困境不仅仅在印度。 欧美市场在大笔投资后陷入长期僵局;在东南亚市场的高端化趋势下，vivo也开始陷入被动。
那么，为什么同样在国内登上顶峰的vivo，很难在海外展现实力呢？经过近10年的奋斗出海，你找到了怎样的全球化生存之道？
Vivo出海的第一站是印度，但那是一根10年都啃不下去的硬骨头。
2024年，创始人沈伟亲自带领一批国内一流商人考察，目的明确，直接瞄准印度市场。
次年，vivo开始在印度建厂，带领经销商设立门店，以本土化思维、本土化文化融合、本土化管理的策略服务当地消费者。 凭借极具本土化的玩法和高性价比的产品，在短短3年时间里，vivo就成为了印度智能手机市场前三大常客之一。
全球化时代，出海容易，想要扎根往往意味着需要付出更多。
因此，vivo选择了与小米等国内厂商不同的思路，不与其他公司合作，而是自建工厂和国内工厂的规模。
数据显示，vivo在大诺伊达的现有工厂占地20多公顷（印度第一家工厂），该工厂已完全实现本地生产，甚至印刷电路板等组件也在当地生产，投资规模为30亿卢比。
据Business Standard报道，Vivo此前曾在印度提出一项总额为750亿卢比的制造业投资计划，作为该计划的一部分，Vivo正在努力在2024年完成350亿卢比投资的第一阶段。
印度《经济时报》报道称，vivo的“印度制造”计划第二阶段将在该国投资超过400亿卢比，其中包括建设新工厂。 通过此次投资，vivo在印度的智能手机生产基地将接近其在中国的两家工厂的规模，vivo也将成为印度投资最多的手机品牌之一，与韩国的三星电子相提并论。
除了在第一条链上的巨额投入，vivo在渠道建设方面的努力也远远超过了小米等同行。
据悉，小米在印度的销售增长主要依靠Flipkart、亚马逊等线上平台，而vivo则更依赖线下渠道。 据不完全统计，vivo目前在印度拥有约70,000家经销店，公司90%的销售额都是通过此实现的。
vivo之所以迫切想要在印度扎根，是因为除了足够大的市场外，还想辐射以印度为中心的周边国家。
目前，印度是全球第二大智能手机市场，拥有超过 15亿台。 中国手机厂商约占总市场份额的70%，相当于近1亿台。 从平均售价来看，印度市场的手机**在800-1000元之间，相当于一个价值约1000亿元的大市场，并且还在持续增长。
此外，印度消费者对手机产品有特殊的需求和偏好，如美观、续航、屏幕等，而这恰好是中国手机品牌的核心卖点。
以印度为跳板，也可以辐射到许多邻国。 据外媒报道，vivo印度在年初发布报告，强调了一个雄心勃勃的目标，即在2024年成功出口泰国和沙特阿拉伯的基础上，到2024年出口超过100万部“印度制造”智能手机。
vivo出海时喊出的第一个口号是“更本地化，更全球化”，即深度本地化：工厂在当地建，从公司高管到流水线工人，都聘请了本土人才。 不过，这种“更加本土化”的做法，也在一定程度上给印度制造业留下了“过河拆桥”的隐患。
2021 年 10 月，印度电子和信息技术部向包括 Vivo 在内的中国手机制造商发出通知，要求提供手机及其组件生产的数据和细节，并表示可能会在未来几周内发布第二份通知，要求对手机产品进行测试。
在打响了审查的第一枪后，近两年来，越来越多的印度**部门开始针对中国手机厂商，不时上演罚款、冻结资金、逮捕中国员工等恶霸行动。
在翻脸的背后，凸显了印度对“印度制造”战略的更大野心，即从只追求手机的本地组装，到要求手机链的全面本土化。
虽然从印度赚钱越来越难，但在少赚和不赚钱之间，没有哪个手机厂商会主动选择后者，尤其是vivo，投入了巨额沉没成本，选择了重资产路线。
需要注意的是，vivo凭借这套玩法在印度走红，但在欧美等发达地区却失败了。
与欠发达地区不同，欧美市场在科技消费电子领域有较深的积累，本土用户消费能力强，对手机品牌和质量更挑剔，中国手机厂商更难树立品牌形象和信任度。
vivo的策略依旧简单粗暴，2024年与国际足联签订了为期两年的世界杯赞助协议2020 年，它作为全球合作伙伴又赢得了两届欧洲锦标赛;此外，在欧美一些大型线下超市，还可以看到vivo铺天盖地的广告。
vivo是市场营销大师，在中国和印度都取得了不错的成绩，但多年来在欧洲市场的投资并没有引起太大的轰动。
根据Counterpoint发布的《2024年欧洲智能手机市场份额报告》，虽然vivo在2024年的同比增长率为207%，但其整体市场份额并未超过1%，直到今年第三季度才从“其他”名单中分离出来。
此外，欧洲市场对知识产权保护的重视程度很高，与vivo相关的专利诉讼战也层出不穷。
2024年，诺基亚以vivo侵犯其大量专利技术为由，将vivo告上德国法院，包括9项标准必要专利（SEP）和5项实施专利，并要求禁止在当地市场销售vivo。
今年4月，德国曼海姆法院在此案中裁定vivo败诉。 随后，vivo的德国官网清空了所有产品，似乎已经退出了德国市场。 值得注意的是，vivo的欧洲总部位于德国。
此外，欧美市场与中国市场的另一个重要区别是渠道。 在这里，运营商渠道依然强劲，大概占了手机总销量的一半。 在vivo进入之前，三星、小米甚至苹果就已经与欧洲各国实力雄厚的运营商和分销商达成了长期合作。
在西欧，分销商和运营商渠道强大，没有他们的大力支持，很难大规模触达消费者。 市场研究机构Canalys分析师贾默表示。
纸面营销再好，终端销售市场也感受不到，还是很难成交。
因为专利问题，vivo等中国品牌与渠道商的关系并不融洽。 “在中国方面，由于专利问题和困难的市场条件，运营商和零售商在与诺基亚达成协议之前可能不会积极依赖一些中国制造商。 Counterpoint副总监Jan Stryjak说。
不容忽视的是，vivo的国内老对手荣耀也在积极开拓欧洲市场。
以德国为例，荣耀线下进入欧洲最大零售商默沙东，与其媒体市场合作，而**则主要在自己的**和"1+1"虚拟运营商合作。 而在MWC和德国电子展上，荣耀也大放异彩，从OV等对手手中抢走了不少份额，成为今年TOP5中唯一正增长的品牌。 这势必会对vivo产生一定的影响，vivo提前一步到来。
除了印度的变化和欧洲的困难，vivo还需要关注东南亚市场的传闻。
2024年8月，vivo进军泰国市场，在曼谷盛泰澜世贸中心推出4G智能拍摄旗舰Xshot，这也是vivo首次在海外发布会。
经过九年的努力，vivo在东南亚站稳了脚跟，并在印尼设立了全球智能制造中心。 2024年，在印度尼西亚等东南亚地区销量榜上名列前茅。
随着全球经济的调整，变化也随之而来。 从2024年第三季度到2024年第三季度，vivo在东南亚的市场份额一直在下降，跌至第五位，比排名第四的传音低3个百分点。 而2023Q3仅出货量就达到270万台，同比下降24%。
滑铁卢的原因与东南亚手机市场的整体发展趋势有关。
首先，各大智能手机厂商纷纷优化渠道布局，调整产品组合，提高在最敏感消费群体中的知名度。 顶级Android厂商之间的差距已经缩小，荣耀、谷歌和传音等新进入者也有机会。
虽然利润空间有所缩水，但小米、传音等品牌仍在150美元以下加大攻势，这对早期主要处于中低端市场的vivo产生了一定的影响。
其次，高端市场开始发力。 根据 Counterpoint Research 的数据，自 2022 年第三季度以来，东南亚的智能手机一直呈下降趋势，但高端智能手机（**超过 400 美元）的出货量已开始增长。 在彼此的趋势下，低端手机的销量有所下降，各大厂商也纷纷将目光投向了高端。
为了与苹果竞争，Android厂商纷纷尝试创新营销策略，如折叠屏手机和创新营销，以改善生态系统转型。 以谷歌 Pixel 8 系列为代表的高调发布吸引了高于预期的消费者需求，是制造商高端产品组合的关键补充。
根据Canalys公布的数据，上半年，国内折叠屏销量冠军OPPO Find N2 Flip在今年第二季度占据了印尼、马来西亚、泰国、新加坡等东南亚国家小折叠市场超过50%的份额，因此在600-799美元的高端市场中，首次入选全球十大畅销手机2023 年上半年。
此外，苹果和三星正在泰国和马来西亚等国家扩大其运营商渠道，这对于推动品牌出货量和提高中高端产品的比例至关重要。 OPPO、小米、三星等品牌正将渠道拓展资源集中在人流量大的高端体验店，并结合品牌大使拓展影响力。
同时，传音与荣耀加强渠道合作，稳定一线城市的分销水平，从而巩固其在东南亚的市场地位。
Canalys分析师周盛勇也表示，“不断增长的中产阶级使东南亚成为中高端消费者的潜在市场。 智能手机制造商正在加大对分销渠道的投资，以提高其产品的性价比并扩大其市场份额。 ”
东南亚市场的格局和发展趋势，让vivo有些不适。 作为出海的桥头堡，vivo接下来将如何守住市场，将是一个考验。
对于国产手机品牌来说，出海一直是一件危险的事情，机遇与挑战并存。 vivo的成功与磨难，对于朋友和商人来说，都是难得而宝贵的经历。 可以肯定的是，即使经历了堪比妖怪房间的国内内卷竞争，一旦驶向陌生的海外，谨慎才是最好的政策。