作者 |陈雯
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承着“黑色星期五”胜利的余波，跨境电商巨头Shein将赴美IPO的传闻再次在业内传播开来。
财经投资报道称，SHEIN首次公开募股估值或达900亿美元上海**日报称，SHEIN已向投资者发出路演邀请，并秘密完成向美国证券交易委员会提交。
与之前多次回应谣言的态度类似，Shein官方回复“没有回应”或“不太清楚”。
长期以来，SHEIN在外界塑造了一个低调神秘的形象，从2024年的南京开始，再到广州，依托着自己的**品牌，以更低的**，比ZARA更快的新速度，风靡全球。
巅峰时期，SHEIN的市值超过1000亿美元，在市场研究公司CB Insights的统计榜单中，SHEIN是仅次于字节跳动和SpaceX的全球第三大独角兽公司。
只不过，在当前全球消费市场低迷、西方国家经济衰退的背景下，SHEIN在SHEINIPO的各种传闻还没落定之前，就已经走到了事业发展的十字路口。
Shein首先是一流品牌，然后是跨境电商平台，可以跑出去，很大程度上依靠“小订单快退货”的模式。
简单来说，“小订单快退货”模式就是小批量生产多种产品和款式，然后通过市场对产品的反馈，即小批量的首单、多频次补货订单，快速将订单退回畅销款式，从而调整库存。
在这种模式下，创造一鸣惊人不再是听天由命的“形而上学”，而是数据支撑的概率事件。
其实，“小订单快退货”并非SHEIN独有，在此之前，ZARA和H&M靠的是“小订单快退货”成长为快时尚行业的两大巨头，而SHEIN则通过更极致的“小订单快退货”完成了对前辈的超越。
具体来说，市场结束时呈现的看法是，SHEIN比ZAR和H&M更快、更新、更便宜。
统计数据显示，SHEIN每天有2000+新品，每周有20000+新品，每年有100多万新品相比之下，Zara 每周只更新 2 次，每年只更新 1 次20000款，两者差距明显。
同样的打法，为什么shein的效率这么高？这里就不得不提一下SHEIN对**链的管理能力。
在传统的服装制造模式中，单款10000件是外贸订单的最低门槛，接到订单后，工厂再依靠Excel、邮件等传统方式安排生产，当季服装从设计到最终展示再到门店销售周期短至3个月， 漫长要经历半年。
SHEIN打破了上述所有流程，并以数字方式运行它们 - 在线监控趋势，规划和开发，订购，制造，仓储......
生产过程的管理粒度非常精细，在效率提高的同时，产业链也变得有弹性，SHEIN的***最快可以在3-5天内完成从设计到生产到集装箱交付的全过程。
基于按需**，SHEIN可以将品牌的库存率降低到低个位数，而行业内其他品牌的平均未售出库存在30%以上，此前H&M在其2024年财报中指出，其总库存一度达到40亿美元，占总销售额的31%9%。
新产品的速度更快，生产效率提高，第一个自然更便宜。
中金公司报告数据显示，同样的普通白衬衫，Shein售价13美元，H&M售价24美元只需 99 美元，zara 售价 45 美元9 美元。 Shein的价格是H&M的一半，而与Zara相比，Shein的价格不到其**的三分之一。
依托产业链技术的研发，SHEIN通过建立灵活的按需生产第一链体系，构建了非常稳固的竞争壁垒。
甚至有业内人士认为，SHEIN在推动国内服装时尚产业升级的同时，也开始成为推动全球时尚变革的驱动力，这是中国时尚产业全球影响力的重要体现，而SHEIN的中国柔性链条体系有望成为全球产业规则的制定者，成为中国时尚产业崛起的重要契机。世界。
“小订单快回报”模式可以让SHEIN用完，但随着市场拓展的深入，SHEIN逐渐触及业绩增长的天花板，营收和利润开始承压。
统计数据显示，SHEIN在2024年的收入增长为60%，较2024年的250%大幅放缓。
2024年，SHEIN营收为227亿美元，同比增长54%，增速进一步放缓，净利润同比下降36%，净利润率也从75%，降至 3.2022 年2%。
因此，如果想走得更远，SHEIN还需要讲述一个更宏大的故事。
SHEIN给出的解决方案是向平台转型，用其灵活的链式能力赋能更多的中小卖家。
今年5月，SHEIN启动“希望引力”百万卖家计划，在未来三年内帮助包括中国在内的全球10000家商家，年销售额突破100万美元，帮助10万家中小商家实现年销售额10万美元。
此外，SHEIN还推出了“500城市产业带计划”，将“小单快响应”的按需生产的柔性链模式从服装行业延伸和溢出到更多行业，助力产业带出海，同时帮助更多行业升级数字化柔性链，助力行业长远发展，提高市场竞争力。
围绕平台转型方向，从2024年开始，Shein进行了大规模招聘，先后聘请了具有第三方品牌管理经验的Lazada前总裁刘秀云、贝尔斯登前投资银行家唐磊担任执行副董事长。
进入 2023 年，SHEIN 从亚马逊招募高管，领导品类扩张战略;后来，孙正义的前副手马塞洛·克劳（Marcelo Crow）被聘为拉美公司的董事长，几个月后，他被提拔为集团的副董事长，帮助Shein向全球扩张。
随后，它“买买买买”，并在全球范围内收购了大量第三方品牌。
2024年8月中旬，SHEIN在其官网上宣布，公司收购了快时尚**品牌Forever 21的母公司SPARC集团，并获得了该集团三分之一的股权。
2024年10月底，SHEIN与Forever 21品牌达成长期合作协议，SHEIN将以灵活的按需生产模式设计、制造和销售Forever 21品牌的一系列服装及配饰产品，包括休闲运动装、泳装等品类。
除上述合作品牌外，SHEIN还在10月底收购了英国时尚零售集团星狮集团旗下的快时尚品牌Missguided，以及该品牌的全部知识产权不久前，有传言称SHEIN看中了另一个英国品牌TopShop......
最后，SHEIN加快了国内外物流仓储基础设施的建设和布局。
总投资100亿元的广州申因湾区**连锁项目，以及投资35亿元的肇庆申因湾区西部智慧产业园项目正在如火如荼地建设中，在申因的规划中，为了缩短演出时间，欧洲、中东和非洲市场总部将建在都柏林， 爱尔兰首都，未来将在美国建立三大配送中心......
上述行动显然得到了回报，外媒《信息》援引知情人士的话称，SHEIN今年前三季度（2024年1-9月）营收达到240亿美元，增幅超过40%。
如果保持这一增长率，SHEIN 很可能在 2023 年实现其 40% 的全年销售增长目标，到年底其收入将达到 320 亿至 330 亿美元。
站在产业端，SHEIN凭借其灵活的**链体系确实具有很强的竞争优势，但从跨境电商行业的角度来看，SHEIN面临着Temu、速卖通、TikTok等众多朋友的围攻。
速卖通是跨境电商的老面孔，背靠阿里巴巴，速卖通拥有菜鸟跨境物流来支持用户服务体验，也是业内唯一一家自建物流的服务平台，其核心优势在于其业务在阿里体系下构建了非常完整的生态。
因此，速卖通的发展速度不是很快，但因其根深蒂固和全面的健康而更好。 例如，在波兰，速卖通累计用户数和用户规模连续多年位居跨境电商平台第一在市场份额方面，速卖通也仅次于本土电商平台Allegro。
字节跳动的TikTok和拼多多的Temu是不同的，前者是用“内容+算法”构建护城河，对Facebook和Instagram影响很大，后者则挥舞着“**大棒”收割海外市场。
尤其是 Temu，在去年 9 月在海外推出后就被引爆，并于同年 11 月在美国 App Store 的免费应用总榜单中名列前茅。
与SHEIN从自身生产经营环节攫取利润不同，Temu依靠拼多多多年积累的卖家资源，直接面对工厂卖家。
通过在美国的先发优势，Temu吸引了更多的工厂和卖家，产品的竞争力不断加强，刺激了消费者端，平台流量和用户数量迅速上升。
像滚雪球一样，temu正在其他国家迅速复制，更多的市场也在不断打开，陆续进入欧洲、大洋洲、东南亚，中东也在布局中。
与SHEIN一样，TEMU也在加速弥补物流仓储基础设施的不足。
据介绍，截至10月，TEMU拥有40多个仓库，位置也从广州辐射到周边地区，扩展到东莞、佛山、清远、肇庆等地，为了支撑大量仓库，TEMU雇佣了约5万名外包分拣工人昼夜不停地工作。
同时，TEMU已开始与美森、ZIM、CMA CGM、马士基、中远海运等航运巨头合作，通过海运快船的形式解决跨境电商的物流问题。
来自日本经济新闻和美国研究公司DataAI联合调查数据显示，Temu和SHEIN在美国的用户总数达到11亿人，超过9%的最大电子商务平台亚马逊。 其中，Temu的美国用户约占全球总量的41%，Shein约占18%，均超过亚马逊。
今天的SHEIN，迎来了放手的时刻。
过去，SHEIN更多是立足于自身，讲述成为“更好的Zara”的故事;如今，SHEIN面临着如何成为“全球化公司”的宏大叙事，业务关系更加复杂，竞争更加激烈，变化更加不可预知。
未来如何走，关键就看SHEIN会不会逆风而行。