不知道从什么时候开始，低廉的营销成本成了车企放大宣传的优势，而开创的正是特斯拉，是将它发扬光大的理想之车。 不过，特斯拉没有营销费用也算是行业共识，但理想汽车却因为日前的类似言论被同行“造假”。
近日，有博主晒出了理想、小鹏、蔚来、特斯拉销售费用占比和毛利率的动态变化。 博主表示，从销售费用占比来看，特斯拉是最好的，理想从2024年开始就已经一步步接近特斯拉的水平，而小鹏蔚来目前处于较高水平，但与之前相比已经明显下降。
理想汽车CEO李翔对此表示赞同。 他说，最重要的营销和传播费用包含在整体销售和行政费用中。 理想汽车在中国所有汽车品牌中营销和传播费用率最低，包括OEM和销售（直销**）系统的所有营销和传播费用。 “世界上唯一一个比我们低的人应该是特斯拉。 ”
随即，蔚来品牌与传播助理副总裁马回复称，按照“天（星）眼（图）”系统，今年三款车的抖音内容应该在9000万左右。 此外，他还反问道：“大家不应该最关心研发的成本和效率吗？而这似乎一针见血地钉在了理想汽车的弱点上。
爱比“低营销”。
《菜泉俱乐部》和《道歌说车》的编辑注意到，这并不是李湘第一次公开宣传自己的低营销费用。 今年5月，“车企花钱营销”的话题引发了车圈的讨论，理想汽车自然不会错过这个免费的流量池。 当时，李湘发文称：“理想汽车品牌的市场费用率为06%，包括品牌的所有公关、活动、广告、车展、新闻发布会、车主运营等，我都得批几万元，避免乱花钱。 同时，他提到，主流品牌的市场费用率为2%-3%，是理想汽车的4-5倍。
李想说自己是“低营销”，其实确实如此。 数据显示，理想汽车2024年营收为4529亿美元，销售、一般和行政费用为567亿元，其中1000万为营销推广费用1亿元，由此可以计算出理想汽车的销售、一般和管理费用占总收入的12%52%，营销推广费用占22%。
相比之下，蔚来汽车 2022 年的收入为 4927 亿美元，以及 1.05 亿美元的销售、一般和行政费用4亿元，其中营销和**费用为178亿元，占总收入。 6%；小鹏汽车方面，2024年总营收为268辆6亿美元，其销售、一般和行政费用为66。9亿元，销售费用503亿元，占总收入。 7%。
可以看出，2024年，理想汽车无论在营销费用还是营收占比上都远低于其他两家，不愧是“挑厂”的知名形象。
然而，精打细算的理想汽车将在 2023 年开始在销售、一般和管理费用上投入大量资金。 数据显示，理想汽车今年前三季度的销售、一般、行政费用为65亿元，很明显，今年前三季度的销售、一般、行政费用价值已经超过了去年。
研发费用是一种“痛苦”。
日前，造车新势力第三季度财报出炉，理想汽车8852亿元的现金储备，真是让同行羡慕不已。 “未来，我们将把引领智能驾驶作为我们核心战略的目标。 目前，我们拥有约900名自动驾驶人员，到明年智能驾驶研发人数将超过2000人，到2024年将超过2500人。 李湘表示，“未来我们将加大研发投入，包括整车测试、算力和人员，我们有足够的现金储备和现金流来支持。 ”
诚然，有了强有力的资金支持，后续的研发之路确实会顺畅很多。 然而，研发本身就是对未来的投资，它是用过去的研发来支持未来的发展，而不是用未来的研发来支持未来的发展。 技术日新月异，迟到的每一步都会对未来的竞争优势产生影响，这也是比亚迪近几年能够爆发的原因，得益于前期在电池领域长期的势头。
这样一来，理想汽车这几年在研发上投入了多少？从近三年的数据来看，2024年，理想汽车花了1099亿元，小鹏汽车1726亿元，蔚来研发支出达到2488亿元;2024年，理想汽车花费了329亿元，小鹏汽车4114亿元，蔚来研发支出达到459亿元;2024年，理想汽车在研发上花费了68亿元，小鹏汽车在研发上花费了52亿元，蔚来汽车在研发上花费了108亿元。
2024年第三季度，理想汽车研发支出71亿元，小鹏汽车支出39元8亿元，蔚来汽车研发支出达到946亿元。
显然，从研发投入的角度来看，蔚来一直愿意花钱，为更美好的未来而奋斗，这也是为什么蔚来高管敢于“激怒”李湘敢比较研发费用的原因，而这一次，一向张口见山的李湘没有回头。