很多男人不明白为什么女人一天要照镜子这么多次。
实际上，男人比女人更喜欢照镜子。
但是，男人照镜子和女人照镜子，重点完全不同。
一个女人穿上新衣服时，可以在镜子前看两个小时;但是一个不穿衣服的男人可以在镜子前看三个小时。
一项调查指出，女性在照镜子时经常关注自己不满意的地方，而男性则照镜子，最陶醉于欣赏自己喜欢的身体部位：手臂、腹肌、腿部......
在健身房里，男人可以敞开心扉，肆无忌惮地欣赏自己，有一个品牌让大男子主义的男人死去。
在上半身之前，它是平庸的，它比耐克还小。
但一旦你戴上它，奇迹就会发生。
Under Armour - 一个在中国健身房的男子气概圈子中占据绝对主导地位的品牌。
它看透了男人之间照镜子的“缜密思考”，有多少女孩会爱上lululemon，又有多少男人会为Under Armour买单。
2024年，安德玛的年收入为59亿美元，折合人民币421亿元，在亚太市场开设了1000多家门店。
如今，耐克和阿迪正在努力清理门店的库存，但安德玛长期以来一直生活在高端购物中心。
都说男人的钱是最难赚的，安德玛是怎么弄到男人的呢？
凶猛的“背波”量赢得同行：
强行耐克踢阿迪
运动品牌市场被耐克和阿迪这两家成立50多年的公司垄断了太久。
在两人风头齐驱的那些年里，国产品牌吃得盆满钵满，常年笼罩在巨头的阴影下。
每个人都想方设法寻找生存之道：有的蹭大牌轻型别墅，有的赞助马拉松，有的大手笔收购。
但很少有人关注外国运动品牌的悲伤。
安德玛很聪明，他知道在主流体育市场上，耐克和阿迪达斯之间没有竞争。
这种“猛烈”的反浪潮是如何赢得同行的？
当时，Under Armour的创始人Kevin是学校足球队的队长，这个身份非常重要，这让Under Armour免于走很多弯路。
穿着棉质 T 恤打橄榄球时，汗水浸透会变得粘稠和沉重，这让整个团队感到痛苦。
于是，凯文从运动短裤内衬的材质中找到了灵感，制作了一件容易吸汗的T恤。
因此，在他创业的那一年，Under Armour 管理了许多学校足球队，并获得了 170,000 美元。
于是，Under Armour在不经意间做了一件了不起的事情——现在我们已经司空见惯了，对快干服装有了科技感，这个品类的先驱不是耐克Adi，而是Under Armour。
这是Under Armour成功的第一点创建类别。
但一件T恤不足以吸汗，在Under Armour的前十年，主要关注的是吸汗T恤的研究。
Kevin觉得，第一款产品能否引爆市场非常重要，它会为你未来进入其他领域建立起较高的品牌忠诚度，所以你必须反复改进产品。
橄榄球队的队员们，不仅要出汗，还要能够炫耀身材，和女孩调情。
于是凯文的大手一挥，整个公司都搞到了紧身衣的研发中。
最终，Under Armour推出了运动紧身裤，不仅让肌肉男士找到了炫耀肌肉的方式，还能迅速排汗干干，也颠覆了大家对传统棉质服装的认知。
所以美国的健身男女都穿着Under Armour紧身衣，它的种子用户是专业体育圈。
Under Armour一直非常谨慎地提出扩大产品线的建议，直到20年后才开始销售其他商品，但最初的吸汗T恤仍在不断迭代，最新的T恤已经经历了60多次迭代。
这是Under Armour成功的第二点要创建类别，您必须是该类别中的第一个。
因为创建品类后，会很快吸引到大量的模仿者，而安德玛抓住中间时间窗口把这个品类放**，让紧身衣=安德玛。
发言人还找到了肌肉发达的巨石强森。
例如，Under Armour生物识别紧身衣可以监控并即时传输心跳和重力等数据，以促进对身体状况的数据分析。
这样的表现，让Under Armour得到了专业运动员和专业用户的认可。
2024年，在Under Armour成立18年后，其收入超过其老大哥阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。
这是阿迪达斯第一次被挤到第三位。
杀死巨人的大牌，全靠让大男子主义上瘾
当时，无论安德玛的业绩飙升得有多快，还是有很多人不被看好。
因为虽然紧身衣在中国很受欢迎，但无论它们在直男世界里多么受欢迎，都离时尚不远。
与耐克和阿迪相比，Under Armour更像是一个诚实的技术人员。
但截至今年，安德玛在亚太市场已经开设了1000多家门店，其中约80%在中国大陆市场，最近发布的安德玛财报也利润暴涨。
有业内人士对此进行解读，正是因为亚太、中东和非洲业绩较好，市场份额扩大，带动了更多的营收。
专攻中国大男子主义男人，装假不好，安德玛用了两招：
首先，大男子主义的男人不一定在乎品牌，但他们一定在乎专业性。
Under Armour的创始人表示，他认为Under Armour是一家科技公司，而不是一个运动品牌。
虽然这句话现在已经成为很多创业公司打科技牌的定句，但安德玛确实做到了，比如与美国合作，为士兵提供高科技速干服。
制造E39，一种可以为NASA和美国特种部队测量呼吸、心率、温度和加速度的工具。
UA HealthBox健身套件是与HTC合作开发的智能设备，包括体脂秤、心率带和智能手环。
其次，要得到大男子主义的男人，你必须得到大男子主义之王。
如果说专业精神和科技是获得大男子主义男人的技术法宝，那么找到合适的人，就是安德玛为自己“设人”的最快方式。
2014 年，Under Armour 以每年 400 万美元的合同赢得了业界炙手可热的库里。
当时身穿Under Armour的库里一举夺得当年篮球世界杯冠军，让同款篮球鞋的销量直接售罄。
在中国市场，安德玛曾找到杨朝月代言，但效果平平。
今年，充满荷尔蒙的国产身体对抗节目《我能47》上线，选手们身体强壮，基本上每个人都有冠军奖杯。
亚洲极限健身锦标赛总冠军、举重世界冠军、攀岩联赛年度冠军、柔术全国冠军、跑酷赛车全国冠军等......甚至他。
李景亮，中国UFC的“一哥”。
这些肌肉发达的男人不正是Under Armour的目标用户想要的吗？
Under Armour亚太区高级营销总监曾透露，对职业运动的追求是Under Armour市场的支点。
中国运动品牌，
你如何成为自己的Under Armour？
对于很多创业公司来说，没有资金、没有市场、没有背景都是正常的。
27年前的Under Armour几乎与今天的初创企业完全相同。
但现在的Under Armour在过去三年里也经历了业绩下滑、门店倒闭和库存压力，但一旦恢复过来，它并没有像Adinaike那样迅速失去其高端品牌力。
核心竞争力隐藏在一句话里：市场细分，锐刀突破。
中国人买两个很酷的品牌，一个是迪卡侬，因为迪卡侬的东西**太低了，你不买就为自己感到难过。
15元背包，10年保修;滑雪服已经炒到了几万件，但迪卡侬还是能找到两三百件滑雪服。
迪卡侬太便宜了，竟然打败了平价之王优衣库——一件普通的优衣库针织毛衣的钱可以买到三个迪卡侬。
即使整个行业都在涨价，迪卡侬依旧保持着“穷鬼乐园”的风格。 在主要的**上，几乎每个人都在吹嘘它的性价比。
在这个价格范围内，你知道它不如奢侈品，但你也知道它并不差多少。
但这种**低价依赖于极其复杂的**链条，而中国品牌并不容易复制。
此外，让中国人购买的lululemon和Under Armour这两个品牌，看似与迪卡侬大相径庭，但实际上在关键细节上做到了极致。
不是要玩大做完整，不是玩性价比，而是要抢细分。
Under Armour 是科技运动服的先驱，而 lululemon 则细分赛道，专注于新的女性超级组合。
Under Armour的显着特点是其强烈的技术感和为运动员提供凉爽干燥体验的能力而lululemon抓住了瑜伽的场景，让女孩疯狂地付出了代价。
在小众运动的对比中，你甚至看不到耐克阿迪的影子。
避开对手的优势，挖掘消费者需求，专注于对手忽略的小市场，可以产生令人惊讶的差异。
结论：
最近，曾经默默无闻地研究细分市场的品牌正在经历反击。
不再是垄断，但每个细分领域都用完了自己的“耐克阿迪”：
在职业跑者眼中，他们比华为、苹果更认可高驰在健身专家眼中，老板耐克的弱点百出，他们更认可Under Armour。
今年Under Armour中国市场的背后，卖的不是衣服和鞋子，而是健身大男子主义的身份。
在中国市场，lululemon和Under Armour的竞争对手很多，但它们还没有成为领先品牌。
专业性才是运动品牌真正的“战场”。
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