由公司研究室葡萄酒组编辑
2024年，中国白酒市场将走出高开低走的曲线，跌宕起伏，超过年初大多数业内人士的**。 在新旧告别之际，不少业内人士开始总结分析过去一年中国白酒行业的发展，中国白酒行业独立评论员肖竹清提出了10个关键词。
为此，公司调研室结合肖竹清先生的深度解读，对中国葡萄酒行业2024年进行了回顾，并对中国葡萄酒行业2024年进行了展望。
1.高库存带来内卷化和业绩差异化，酱香进入20 次
近三年的疫情给国内葡萄酒经销商带来了巨大的库存压力。
肖竹清认为，很多白酒上市公司都有自己的业绩考核压力，可以通过自己强大的市场支配力和品牌地位来压渠道，这是一些白酒企业在2024年实现业绩增长的一个非常重要的原因。
然而，在高库存的压力下，白酒行业出现了严重的内卷。
肖竹清认为，社会购买力不足是我国白酒行业普遍面临的问题，各大区域酒厂为了争夺渠道末端展示资源和消费场景的机会，纷纷争夺展示费和销售费。
在这个白酒行业体量中，酱香型白酒的压力最大，整体进入20 次
酱酒 2在0时代，酱酒企业需要具备消费者动员能力和品牌建设能力。 只有努力打造消费者的心理资源占有率和心理价格预期，才是很多酱酒必须做的功课，努力提升和传播价值感，价值感的货币化才是最好的。
肖竹清认为，一个能够赢得消费者和渠道合作伙伴信任的酱酒企业，必须要有较大的酱酒生产能力和重资产投入，要有大规模的酱酒生产能力，才能保证食品安全，赢得质量信任。
国内有句老话叫“僧人跑不了寺”，2024年投资30亿元的茅台镇酱酒产能已投产，相当于“建寺”，代表着不轻易放弃，代表着品质追求和品牌建设的长远性。
2024年，贵州茅台集团与全国400多家经销商共同推出156元瓶装太原大众酱香型白酒，单品销售额近10亿元的良好成绩。
这种内卷化也带来了中国白酒行业上市公司业绩的显著分化。
肖竹清认为，国内能够代表社会属性、面对消费载体的白酒品牌，只有贵州茅台酒、五粮液、泸州老窖的国交1573和洋河梦蓝，而很多白酒上市公司只是区域内有影响力的品牌，而区域名酒在定位上非常尴尬：品牌价值和社会属性不如茅台， 五粮液和国交1573和洋河梦蓝，在性价比上，还不如该地区那些未上市的地方酒厂。
2.酒庄已经跨海而出，将跨境营销转向C端
为了应对日益激烈的内卷，各种白酒企业纷纷漂洋过海，大显身手，试图在市场上杀出一条血路。
2024年底，茅台镇第二大酒厂国泰酒业与知名房企碧桂园集团成功签订战略合作协议，实现“把大酒客培养成酒贩”的目标。
肖竹清发现，贵州茅台集团千元**核心产品茅台1935白酒，2024年将通过“寻中国”和“邂逅”两大品牌活动，开展近2000场茅台1935酒宴、18000余场品鉴会，大大提升了茅台1935酒的品牌形象和影响力。
在各家酒厂都在大力投入费用、抢渠道终端的时候，茅台1935、国泰酒业开始重视“C端营销”，成功实现了“消费者愿意购买，成为渠道愿意销售的基础”的简单逻辑，也为中国白酒行业渠道堰湖去库存指明了方向。
与此同时，各家知名酒企也掀起了一股文创热潮。
肖竹清介绍：为突破白酒市场同质化竞争，贵州茅台酒将在2024年持续推广茅台十二生肖酒，推出全新“茅台24节气白酒”。
茅台五粮液、泸州老窖、安徽古井贡等白酒行业通过发布限量版文创产品，为收藏家和高端礼品市场提供了更好的选择，“全球限量xx瓶”所体现的稀缺性，成功巩固了“稀缺即贵”文创酒的高附加值。
此外，在贵州茅台的带领下，2024年各酒企将“跨界”。
2024年，为焕发品牌活力，保持品牌知名度，提升品牌价值势能，充分挖掘渠道资源和企业上下游产业链生态圈资源，在冰淇淋、巧克力、咖啡领域积极成功跨界，多次登上热搜，名利双收。
泸州老窖发布“中国酒餐美容”系列，以“中国酒餐衍生物”为核心成分，并推出**、沐浴露、洗发水三款产品，同样获得好评。
古井工集团与八喜联合推出的冰淇淋，也在安徽市场掀起了波澜。
社得酒与盛优火联合推出的冰淇淋产品在盒马APP上线，迅速引起市场关注。
肖竹清认为，多家上市白酒企业正面临增长放缓的挑战，主动寻求加快拓展第二赛道，开展多元化经营，以积极创新变革的态度应对行业内卷化的挑战。
3.数字化助推名酒推广，2024年或许是中国葡萄酒产业国际化的元年
今年，数字化、国际化也成为龙头企业的积极追求。
2024年，我茅台至今注册用户超过5000万，平台交易额突破250亿元，堪称渠道数智化变革的奇迹。 i茅台数字营销平台成功实现了千万私域粉丝的运营，成功实现了与消费者的及时互动，实现了线下茅台授权销售网点的线上引流，将假冒网点从流通阶段直接挤出。
目前，江苏洋河、泸州老窖、贵州西九、安徽古井工集团在“五码融合”、私域流量运营、数字化酝酿、数字化仓储物流体系建设等方面也取得了成熟的运营经验。 肖竹清认为，“让传统工艺更传统，让现代工具或设备更先进”已成为本轮酒业数智化转型的鲜明特征。
在数字化的同时，一些葡萄酒企业正在加快国际化进程。 不过，肖竹清认为，中国白酒的国际化目前面临三大挑战。
第一个挑战是产品口感、度数和饮用场景的培养：国际白酒市场是低度、果香的主流，饮用场景习惯于加冰加水，而中国白酒以颗粒感高，加冰加水容易浑浊，影响饮用舒适度。
第二个挑战是**：美国 12 美元，欧洲 10 欧元是国际市场上流行的酒店单价。 中国白酒的单价非常高，关键是国际市场主流消费者中，品牌意识尚未建立，心理价格预期尚未形成，因此很难说服外国人高价消费陌生的中国白酒。
第三个挑战是如何突破华人圈子。 目前，中国白酒在海外市场的主要消费群体是海外华人，如何以海外当地人喜爱的形式，以本土思维和本土品牌逻辑讲述中国白酒的故事，需要化妆时间和资源投入。
据悉，贵州茅台集团已委托全球知名广告公司奥美国际广告在国际市场提供品牌传播策略服务，即将在全球重点市场推出贵州茅台品牌广告。 江苏洋河、泸州老角也开始赞助国际体育赛事，提升品牌的国际影响力。
2024年或许是中国葡萄酒产业国际化的元年。
肖竹清认为，中国白酒的国际化任重道远，可能需要几代人的努力，行业龙头企业更应该承担起培育国际市场的历史使命。
4.强者永远是强者，弱者更弱，真正的考验将在2024年
在激烈的市场竞争下，中国葡萄酒行业的一些先驱者纷纷离世，国内葡萄酒企业人员也发生了诸多变动。
2024年，曾任贵州茅台集团董事长的袁仁国、曾任山西汾酒集团董事长的李秋喜因病去世。
今年，从基层成长起来的贵州茅台集团酿造师傅王丽，被贵州省有关部门任命为贵州茅台历史上首位女性总经理，体现了贵州省有关方面对贵州茅台近两年工作的认可， 并重用从基层成长起来的企业高管，让所有茅台基层员工，尤其是年轻员工看到了希望。
肖竹清了解到，复星集团在竞购舍得酒股权的过程中，曾与地方国有资产竞争。 为了与当地社区建立和谐的关系，他们需要在管理结构方面考虑可接受的候选人。
2024年底，蒲继洲担任舍得酒董事长，体现了复星集团对地方力量的尊重、老员工群体的情怀、资本意志，是兼顾各方需求的安排。 舍得酒业的老酒众多，形成了广泛的消费者认知。 而蒲纪洲则是舍得酒业“老酒战略的坚定推动者”。
江苏洋河将在2024年提拔一批有“双沟酒”工作经验的高管，让苏九“第一排”重回C位，充满想象力。
动荡的2024年即将结束，中国葡萄酒行业的发展即将翻开新的一页。
肖竹清表示，真正的考验将在2024年。
如果消费者对未来收入预期悲观、社会购买力不足的基本面在一段时间内没有根本改善，一些白酒企业的真实情况将随着消费的退潮而暴露出来，“因为经销商的承受能力有限，为了支付租金、工资或贷款，更多的经销商会选择低价出售来套现， 这也是2024年茅台以外白酒倒挂的根本原因。 ”
肖竹清认为，白酒上市公司的管理要关注渠道库存“堰湖”的消化进度，注重压货的力度和速度，让渠道有休整的过程。
让渠道合作伙伴生存下去，是这些上市酒企持续发展的前提，未来渠道可以继续贡献力量。 这些渠道伙伴爆仓的那一天，也是白酒上市公司压不住货的那一天。 他说。
对于我国白酒行业未来的市场格局，肖竹清认为，强者永远强者、弱者必弱的大概率。
近五年来，我国白酒产能在销量增长的同时持续下滑，市场份额向强势品牌集中的趋势正在加速，中国中小型酒厂退出历史舞台也在加速。 萧竹清说。