作者 |刘淑涵
封面**|Photo.com
娜娜（化名）在2024年的美国电影《穿普拉达的女王》中首次对咖啡印象深刻。 女主角安妮·海瑟薇，身着鲜艳的衣服，手里拿着一家星巴克，穿梭在车水马龙的纽约街头，这个身影构成了她对都市白领的原始想象。
17年后，成为新都市“工人”的娜娜，很少喝星巴克。 咖啡的**越来越低，选择也越来越多。 她囤积了几个 88元、9元9元优惠券，瑞幸和库迪喝了。 她不在乎咖啡豆的来源和风味，咖啡只是帮助她刷新生活的必需品。
随着咖啡文化的普及，中国咖啡市场进入了“平价”时代。
据英国《卫报》12月12日报道，中国连锁咖啡品牌门店总数已接近5万家，成为全球品牌咖啡门店最多的国家。 各种现煮咖啡品牌之间的竞争日趋激烈，低价策略被运用到了极致。
消费的逻辑被颠倒了。 在中国，没有一杯咖啡能逃过“九块九”。
这场持续了一年的**战，被库迪第一枪打响。
今年2月，新成立的库迪推出“咖啡嘉年华百城千店”，期间除新人外观众8人除8元活动外，共有70多款热销产品，全部为9款起价为 9 美元。 在两周内，库迪的总销量突破了153万辆。
4月初，在库迪的促销活动暂停的同时，瑞幸开始了对库迪的有针对性的狙击：附近所有新开库迪门店的瑞幸门店都开始分发99 美元的优惠券。
次年5月，库迪重启了99元优惠政策。 6月1日，库迪正式宣布成为阿根廷国家队全球赞助商，并发起“1元全购”活动，吸引新用户。
几乎在同一时间，瑞幸宣布在6月9日推出每周59元“万家店欢庆”**活动。 瑞幸在第二季度财报中宣布，该活动将“持续至少两年”。
库迪和卢金的竞争持续了整个春季和夏季，而且是无休止的。 不少消费者在小红书上开玩笑：谢谢你在楼下开了一家库迪，让我喝了99元的瑞幸。
由两个“根源出生”的咖啡品牌引发的内卷化，几乎涉及到各种规模的参与者。
在平价市场，生存空间被库迪挤压的咖啡品牌，为了一两块钱的差价而“红眼”。 可发射 3美式咖啡 9 美元，而美式咖啡 8 美元9元椰云拿铁;Nova 咖啡与 88元一杯**正面对抗瑞幸、库迪;米雪冰城旗下幸运咖啡推出的活动是：每天享用2杯9杯9 美元。
以星巴克为代表的老牌连锁咖啡品牌虽然没有直接降价，但通过第三方平台优惠券、会员账号折扣、积分等方式，降低了单杯咖啡的价格。
一打开星巴克应用程序，你就可以看到 399元两杯美式或拿铁“星送”开场屏广告，49元9元双杯新咖，69限时9元，三杯饮料等活动。 这意味着，星巴克核心产品和本季推出的新品的平均单价都在每杯20元左右的范围内。
在抖音、大众点评等各大生活服务平台上，星巴克也在不断推出199元一杯优惠。 有人总结了一下规则，一个平台的活动结束后，就会在下一个平台上线。
加拿大咖啡连锁品牌 Tims 也在今年 9 月首次将咖啡**降至 99 美元。 虽然该活动已经停止，但在美团、抖音等第三方平台上，99元甚至6元一杯 9 美元的 Tims 咖啡很常见。
*Manner，范围在20元左右，已成为第一家拥有1000多家门店的本地精品咖啡品牌。 保持高定价的品牌面临着难以快速扩大规模的现实。 根据窄门餐厅的数据，截至12月26日，**与格子咖啡、跷跷板和PEET在30元左右'咖啡，有 27、135 和 196 家门店。
快餐巨头也加入了咖啡赛道。
2024年8月，麦当劳高调宣布旗下“McCoffee”品牌独立运营。 在官方小程序上，McCafe的产品均价在20元左右，但在第三方购物平台和直播间，几款咖啡产品却是99元就能买到。 肯德基今年宣布开设独立咖啡店“KCOFFEE”，一开始就印在宣传海报上的标语“热门产品只需7元”。
进入者众多，降价幅度大。 他们只有一个目的：让消费者进来并留下来。
在中国，咖啡是舶来品。 在很多人的第一印象中，它可能并不好吃，但一定是精致的、昂贵的、高门槛的。 动辄30多元，咖啡只能成为少数人消费或尝试的选择。
据德国企业办公管理服务平台Service Partner One数据显示，2024年10月，全球最贵的城市苏黎世，一杯星巴克**仅占01%。在北京，这个数字高达076%。
2024年，全球精品咖啡第三波浪潮和“消费升级”浪潮席卷而来，中国精品咖啡市场风起云涌：根据奇查查数据，今年中国咖啡行业融资事件数量达到23起，总金额约31起71亿元。 2024年，融资总额达到58个32亿元。
那些年，以跷跷板、M Stand为代表的精品咖啡一度超越星巴克，承担起了普及知识、教育市场的任务。 伊尔加切夫、艺妓、花魁等品种以及世界几大咖啡产区已进入消费者的视野。
但很快，咖啡专业化的热潮就迎来了寒流。
在市场和消费群体不断扩大的当下，中国的消费进入了“平价时代”：三四十一碗拉面、几十个冰淇淋迎来了生意失败;主营平价锅环食品交易所，甜拉拉蜜雪冰城已悄然成为第一巨头。
庞大而多元的中国市场，对“性价比”有着一贯而强烈的追求，一切差异化的努力，终于回归到简单粗暴的战争中。
咖啡消费的逻辑也在发生变化。 高端外套褪色，以年轻白领、大学生为代表的年轻消费者成为核心受众，**的重要性日益凸显。
2024年，咖啡行业正式进入“平价跑”时代，咖啡**带开始向15元、10元、甚至8元迈进迁移费用为 8 美元。
历时一年的**战斗，效果肉眼可见。
各大咖啡品牌的低价策略，吸引了更多无计划的消费者进入市场，下沉市场快速增长。 根据第一财经数据，2024年，网购咖啡的人群将有近一半来自二线城市，三四线及以下城市的消费者占比将接近40%，远高于一线城市。 同时，下沉市场咖啡新用户增速也高于一二线城市。
商家**估计，瑞幸正在开业99元活动过后，单店营收环比增长5%至10%。 2024年第二季度，瑞幸净利润和营业利润均创下62的历史新高014亿和11728亿元，坐上了中国“咖啡兄弟”的宝座。
库迪也通过积极的低价策略高速增长。 库迪的一位区域开发经理告诉雪豹财经，推出**优惠活动的库迪门店的平均订单量增加了10%至20%，相当于每天的销售量增加了100 200个订单。 生意不错的库迪门店，平均每天能卖出700多杯。
变相降价的星巴克，在中国市场也实现了各项数字的稳步增长。 今年第四季度，星巴克中国营收同比增长15%至8406亿美元;全年收入为30亿美元，同比增长11%。
低廉的价格改变了中国咖啡市场的叙事。 这场战斗的赢家尚不清楚，这种疯狂的内卷化将继续下去。
降价只会将咖啡拉回“正常”带——库迪首席战略官李英波曾宣称。
库迪在投资PPT中详细计算了咖啡店的盈亏平衡报表：算上原材料、租金、人力、折旧、水电，一杯咖啡的成本是955元。 再加上公司不时提供的低价补贴，在不考虑咖啡豆质量的情况下，即使**降下来，一杯咖啡还是有利润空间的。
然而，招商时做出的承诺，往往是品牌为加盟商勾勒的理想蓝图，现实往往不尽如人意。
库迪的一位同事告诉Snow Leopard Finance，他店里最畅销的产品“潘帕斯蓝纹奶酪拿铁”的原料成本为7美元5元，加上房租、店员工资等各种费用，每杯的成本在10元以上，“基本上卖了一杯，赔了一杯”。 （详见雪豹金融俱乐部《库迪翱翔300天，现在加入能赚钱吗？》）
如果负担得起的企业想要持久，它需要低成本的支持。 但对于非头部品牌来说，首链的建设并非一蹴而就。
以Cuddi为例，虽然在规模上已经挤进了前列，但品牌**连锁和运营体系的建设显然跟不上开店的速度。
库迪在福州的合资企业阿成告诉雪豹财经，今年6月以来，他的门店经常遇到爆款产品原材料短缺的情况，最严重的问题在今年9月爆发。
9月，库迪联名武昌米推出“米浆拿铁”，口号是“深夜酒伤肝，清晨粥滋胃”。 业内普遍认为，这是库迪对瑞幸“酱汁拿铁”的一次有计划的反击。 然而，在产品上线的第二周，热度还未消退，阿成的店铺就陷入了无货可卖的状态。
库迪也意识到**链的容量不足。 今年7月，库迪宣布首个**连锁基地落户安徽省马鞍山当涂，总投资约2亿美元，已于今年下半年投入运营。
一位咖啡行业从业者告诉雪豹财经，在国产咖啡品牌中，瑞幸的一级链产能属于“王者”级，可以将亏损控制在很低的水平。 因此，瑞幸咖啡的售价为 99元一杯，你仍然可以保持利润。
对于许多加盟商来说，咖啡品牌的战略损失损害了他们的核心利益。
咖啡连锁投资顾问范建超在调研中发现，今年第一次战后，加盟商的回报周期大幅延长，毛利率从50%下降到30%以下。 “咖啡连锁品牌的加盟商就像是前行跟后的敢死队，靠着品牌补贴打一场没有利润的持久战。 他告诉雪豹金融局。
食品行业分析师朱丹鹏认为，低价策略在前期抢占用户市场是可行的，但目前管理、运营、链条、人员成本都在世界范围内，低价策略肯定是不可持续的。
一位消费投资者也告诉雪豹财经，目前的连锁咖啡品牌主要依靠补贴加盟商来维持门店运营，这种烧钱的模式对品牌的生命力非常有损，因此**大战“最多会持续到2024年下半年”。
中国咖啡市场仍处于增量状态，品牌选择在短期内牺牲利润来获得更多市场份额。 但是，这种为市场烧钱的疯狂游戏还能持续多久？行业在乎，加盟商在乎，但消费者不关心。
对他们来说，选择哪个品牌并不重要，重要的是他们喝好，珍惜九件九的咖啡。
优质作者名单