“推动中国制造向中国创造转变，推动中国速度向中国品质转变，推动中国产品向中国品牌转变”。
近十年来，国产品牌沿着“三转型”方向实现了最好的飞跃。
在过去的十年里，中国的创造力蓬勃发展。 根据国家统计局的数据，与2024年相比，中国创新指数年均增长65%，0.快于同期国内生产总值（GDP）增速8个百分点。 中国已成为全球创新铁三角的核心一角。
资料来源：国家统计局）。
在这十年中，中国标准开始引领世界。 2024年，中国有1343家国际公认的校准和测量能力，到2024年初，这一数字已增加到1864家。
在过去的十年里，国产品牌越来越受到中国人的信任。 今年9月20日，世界品牌实验室发布了一项针对亚洲消费者的调查。 报告显示，国产品牌在中国消费者中的受欢迎程度持续上升，达到69%，排名第三。 十年前的2024年，同样的调查显示，中国本土消费者心目中排名前10的品牌都是外国产品。
一大批国产品牌也加速成为海外市场的知名品牌。 继家电品牌、手机品牌之后，品牌出海的第三波浪潮正在席卷全球，来自汽车、互联网服务、化妆品、3C电子、时尚等不同领域的中国品牌正在全球百花齐放。
值得注意的是，在众多国产品牌“三大变革”的故事中，有一位直播电商的好伙伴。 近日，在新华社品牌工作办公室的指导下，由新华网、美方（上海）网科技***联合主办，我们听到了很多“新国产+新渠道”共鸣带来的“新动能”故事。
国产产品创新一度进退两难
在充斥着国际品牌的化妆品赛道上，几乎所有的国产品牌都经历了“不被信任，卖不出去”的至暗时刻。
2024年，全球卸妆液市场的主流赛道是卸妆水，很少有消费者使用卸妆油。 竹本创始人刘倩飞信奉“以油熔油”的理念，经过一年多的精心研发，她推出了第一款卸妆油产品。 然而，产品推出后，销量惨淡，资金链断裂。 刘倩飞向**透露，有朋友建议她尽快去日本注册品牌，一一打包成“洋品牌”。
在2024年新国产品牌发展大会上，新锐护肤品牌东方野兽联合创始人、首席科学家白彦京也有所感慨。 他坦言，企业普遍认识到，持续创新带来的差异化竞争优势，可以给品牌带来更高的利润率，让更多的利润部分再投入到创新中，形成良性循环，而不是陷入无序竞争和内卷。 这很容易理解，但在实际实施过程中，要想在简单模仿复制获得的短期效益和高额科研投入获得的长期回报之间取得平衡，对每个企业来说都是一个重大考验。 ”
的确，在直播电商出现之前，一个新品牌往往需要数年甚至数十年的连续运营，才能完成品牌积累，获得用户认可，打破循环。
曾几何时，很多国产品牌在消费者心目中等同于白标，相当于国际品牌的替代。 国产品牌在研发和链条建设上投入巨资，很容易陷入一一陷入困境的困境。 相反，它是对市场热点的简单模仿，它可能会赚快钱。
最难的就是坚持“湘漪本草研发总监吕波曾在美国制作的综艺节目《All Girls' Offer 2》中感叹，2024年湘漪本草成立时，大部分国产品牌都被赋予了一个非常陌生的名字，湘漾本草给的起了一个很中文的名字， 这可以看作是一种坚持。成立20多年来，我见过很多企业在时代红利的陪伴下跑，做长跑者真的需要勇气和决心。
直播电商为国内产品创新铺平道路
直播电商的爆发，给了国产品牌一个难得的弯道超车机会。 2024年初，一个个进入李佳琦的直播间，创下一分钟售出5万瓶的纪录，超过了2024年逐一销售的纪录。
经过几年的发展，已经发展成为洁面赛道的头部品牌，其倡导的“以油熔油”的理念也得到了消费者的认可，原有的卸妆油小众品类也令人印象深刻。
据统计，据用户数据显示，2024年3月至2024年2月，卸妆品类在线GMV超过6336亿元，其中卸妆油贡献GMV超过273亿元，占比43%，已成为可媲美卸妆的核心子品类。
看到的不仅仅是书。 在2024年新国产品牌发展大会上，四迪品牌经理程飞介绍，蓝铜肽是胶原蛋白生成非常好的活性成分，可以有效针对消费者的皮肤松弛和衰老问题，但这种成分过去很少被国内外护肤品牌使用。
为什么不呢？ 因为其成分结构的不稳定性构成了使用该成分的技术壁垒。 通过5年的技术攻关，夸迪今年通过“更精细的原料配比+更精准的配比控制”，攻克了这一技术难关。 ”
据了解，截至2024年，全球抗衰老市场已达3411家2亿，与七年前的1395亿元相比，增长了近3倍，中国市场增速明显高于全球市场。 由于其温和高效的抗衰老特性，蓝铜肽已成为全球化妆品行业的热门成分。
今年双11期间，四迪选择在李佳琦的直播间推出首款蓝色投掷产品。 程飞坦言，已经取得了非常亮眼的市场成绩。
事实上，从生产规模来看，中国已经是世界上最大的化妆品制造国，全球三分之一的化妆品都是在中国生产的，中国也聚集了许多国际品牌的研发和创新基地。 然而，制约中国化妆品品牌崛起的一大因素是国产化妆品品牌的积累相对不足。
直播电商助力更多新品类被看到
直播电商的兴起可以帮助国产品牌打破创新困境，因为在直播电商的屏幕对面，有一大批中国年轻人。
我们90后、00后对本土品牌的信任度已经完全超过了我们60后、70后，因为从他们记事起，中国制造的产品质量就已经远远超过了外国人。 品牌战略专家李光斗在发布会上感慨地说。
因为信任，我愿意尝试。 “线上和线下用户之间确实有很大的区别，在线消费者对新奇事物更感兴趣。 奥普家居有限公司集成事业部总经理王继春在圆桌交流环节举例说，2024年，奥普研发了一款360环形浴霸，原本打算线上线下推广，但线下经销商反映，新品估计很难卖出去。
直播电商作为一种直观、实时互动的新兴媒介，已成为消费者与品牌沟通环节的关键环节。
美国合伙人魏英辉以洗地机这一新品类的兴起为例介绍，老一辈中国人都用拖把和扫帚，后来国外品牌把吸尘器引入中国，后来国内企业又推出了兼具洗尘和拖地功能的洗地机。 通过直播间的实时展示，洗地机得到了大量消费者的认可和购买，迅速打开了市场。
直播间也改变了中国男士防晒的观念，为男士护肤品打开了市场空间。 魏英辉介绍，男性用户普遍觉得不会去海边，不会被太阳晒，所以没有必要购买防晒霜。 直播电商向消费者普及科普，室内光谱也会造成伤害**，防晒霜是防老化的重要一步。 经过科普和解释，近三四年来，很多中青年消费者开始关注防晒，男士防晒从护肤品中一个比较小的品类，成长为天猫、抖音渠道上非常重要的品类。
直播电商是品牌与消费者之间的重要桥梁
李佳琦的小教室“是直播间创新消费技能普及的IP。 发布会上，李佳琦提到，之所以有“李佳琦小班”，正是因为在直播过程中，有消费者问李佳琦直播间50个不同品牌的精华怎么选择。
我觉得这让我感觉脑袋瞬间被打开了，当时我想说，我必须解决这个问题“，李佳琦回忆说，播完后，他组织开会讨论，拿出小黑板化身班代表，启动了”李佳琦小课堂”。 本节目将聚焦特定品类，对比市面上具有代表性的产品，并按照评论维度、肤型维度、科研维度、成分维度进行拆分，帮助消费者清晰消费。
李佳琦说，消费者也是他的老师。 “遇到一个不太熟悉的领域，我会收集公司里很多妈妈的想法，为什么婴儿内衣需要这么小的拉链？ 要把握好这些产品特有的细节，然后用更简单的方式告知消费者这些细节，这样他们才能轻松理解这个领域。 ”
得益于众多优秀顶级主播的不懈努力，中国消费者的消费习在过去六年中也发生了巨大变化。 本来，很多消费者不知道如何辨别好坏产品，只会跟风购买大品牌。 近两年来，中国消费者越来越意识到如何从多个维度区分产品的优劣，也越来越意识到如何选择真正适合自己的产品和品牌，也更愿意投票去选择能够提高自己生活质量的新产品。
一大批知识渊博的消费者的出现，让国产品牌更加敢于创新。 比如，李佳琦的直播间有意识地、有方向性地向消费者深入讲解了越来越多的品牌及其产品的原料、功效、作用机制，也让越来越多的消费者直观地感受到了每一款产品背后研发人员的努力、坚持和热情，对产品的科学价值给予了高度评价， 这对我们的研发团队来说也是一个很大的肯定。”
直播电商与国产品牌重塑创新链
在白彦京看来，直播电商的发展不仅成为高效的销售渠道，更是品牌传播、产品种植、消费者服务的重要媒介。
厦门广普电子有限公司副总经理、新友品牌创始人林国标介绍了企业借助直播电商根据消费者需求进行创新的经验。 “疫情期间，很多消费者无法去美容院做护肤项目，所以我们组织团队进行研发，推出相关产品，满足家庭美容的需求，解决了最基本的需求。 后来，在直播互动中，我们发现了新的消费者需求，比如脸部、颈部、背部、全身多品类需求，于是我们不断捕捉这些细分的需求点，然后推出了新一代产品。 ”
王继春提到：“直播电商本身自带人、自货、自码，可以帮助奥普更好地识别消费者喜欢什么样的场景和词语，甚至为我们未来的产品方向提供参考。 ”
可以准确记录电商直播用户的每一次点击、添加、支付，形成完整的数据闭环，然后在数据积累后，品牌可以利用这些数据来分析用户的偏好和对某个产品的兴趣。 这样，通过品牌的快速链条，研发，再到工业设计，可以快速优化产品，满足更多的用户渠道。 “魏英辉与多家企业交流发现，直播电商已经成为国产品牌创新链中的重要一环。
直播电商不仅涉及反馈需求，还直接参与创新。 李佳琦被许多品牌称为“编外产品经理”。 在一一使用多瓶空卸妆油后，李佳琦结合消费者的反馈，建议将大容量包装卸妆油一一制作，让消费者更喜欢。 发布会上，上海尚美股份副总裁、韩书一业品牌总经理罗燕也提到，与李佳琦共同打造的涂抹**和蓝铜肽系列，都是根据消费者需求而诞生的，并迅速受到大家的喜爱，成为爆款产品。
线上电商与线下经济相辅相成
同时，随着直播电商的发展，直播电商与品牌企业的线上渠道也进行了整合，形成了新的闭环。
比如我们《红人腰》系列的抖音自播销量在一年内就突破了300万套，在618、双11期间就出现在李佳琦的直播间。 品牌势能也外溢到线下，屈臣氏推出红人腰系列，首日销量就突破186万。 罗岩介绍，线下直播与线下经济并无矛盾，韩书线上打造爆款产品，线下承接、服务，实现品牌势能的综合拉动。
王继春还总结道，线上是品牌心态的先行者阵地，是人群流动的入口，是精细化数据反馈的互动场域，而线下是中高端形象、服务和体验的承载场两条腿走路缺一不可，没有线下高端形象体验和老用户多年的口碑基础，没有信誉和线上破圈的基础，没有线上品牌内容的种植和流量以及直销电商的扩大影响力，线下只会有老化的形象，越来越窄。 只有连接线上线下的优势，才能为各界、各偏好的消费者提供更多匹配的产品和服务。 线上线下商业模式的结合，使消费者能够跨多个渠道与品牌互动，提升购物体验和品牌忠诚度。
在魏英辉看来，直播电商为线下业态提供了新的窗口和媒介，未来线上线下将进一步融合，从而催生更多新的直播业态，万事俱备，形成“多元化发展、自我进化”的场景。
自崛起以来，未来可期的直播电商，其实给中国实体经济带来了源源不断的新动能。 上海尚美股份有限公司副总裁刘明举例说，2024年，中国化妆品行业只有4家上市公司，丁家益、小**、大宝等知名品牌成为时代的泪水，截至2024年6月30日，市场成交较为活跃的上市化妆品企业数量已达41家。
是以直播电商为代表的新渠道、以国产品牌为代表的新托盘的共鸣，激活了新的需求，为众多行业带来了新的动能。
随着直播电商和国产品牌的发展，进一步唤醒了消费者和企业的品牌意识，推动我国市场经济进入集约耕耘、融合创新的时代。
正如李佳琦所说，直播电商行业是品牌和消费者的铁三角，直播电商在传递用户需求和用户希望品牌做出的改变，并传递给企业方面发挥着中间作用，使这个三角更加稳定。 “消费者、品牌和传播者是三方，永远离不开他们中的任何一方。 ”
我们认为，中国消费者的购买决策越来越理性，消费心态也越来越成熟。 从本质上讲，他们对“真价值”的感知和判断越来越准确。 我们认为，消费者对国产品牌的高期望和要求，以及直播内容和方式的优化和完善所带来的积极传播效应，对中国新生代品牌来说都是巨大的机遇。 白彦京在发布会上的发言颇具代表性，代表了国产品牌的心声。
让我们期待直播电商+国产品牌的共鸣，带来更多经济新动能，共同助推中国创造与中国品牌完成三大转型。